Universitetet i Sørøst-Norge (USN) tilbyr en rekke bachelor-, master- og videreutdanninger fra 8 ulike campuser. De siste årene har det vært en nedadgående trend i andel studiesøkere som setter universitetet på førsteplass, og Fullstakk har arbeidet med universitetet for å jobbe med å snu denne trenden.
Søknadsfristen gjennom Samordna opptak var 15. april 2024, og fram til denne datoen skulle vi hjelpe USN med å rekruttere relevante søkere til de ulike utdanningene.
Identifisere utfordringene
I de foregående årene har det vært synlighet i mange kanaler, med fokus på å søke de enkeltstudiene eller studiekategoriene USN tilbyr. Her så vi at:
- Kanalene med lavest klikkostnad ga få konverteringer og lite engasjement på nettsiden
- Algoritmestyrte kanaler (sosiale medier) prioriterte de største studiene - vanskelig å skape god synlighet for mindre studier
- Kllikk og konverteringskostnader ble svært dyre
I 2024 var det også satt av færre midler til synlighet enn i 2023 (8 % reduksjon i mediespend). Derfor måtte vi jobbe smartere.
3 nøkkelgrep i kampanjeplanen
I planleggingen av årets studentkampanje for USN, staket vi ut en justert kurs for synligheten:
- Større deler av budsjettet måtte brukes på merkevarebygging av universitetet, fremfor å promotere enkeltstudier. Synligheten skulle nå flest mulig i flere kanaler.
- Trafikk-genererende tiltak skulle måles på kostnad per tid på nettside, fremfor kostnad per klikk. Dette for å snu fokus fra volum til kvalitet.
- Til å drive faktiske søknader ville vi rendyrke Google som kanal, da den ga lavest kostnad per trykk på "Søk nå"-knappen.
Disse grepene var for å øke interessen for USN, med hypotesen om at interessen ville omsettes i flere søkere på enkeltstudier, uten at enkeltstudiene nødvendigvis hadde blitt markedsført aktivt.
Helhetlig merkevare
Fullstakk jobbet tett på USN, og deres kreative samarbeidspartner Dinamo, for å få på plass en mediemiks som hadde både de emosjonelle strengene som trengtes av videoinnhold, og de distinkte visuelle markørene som gjør at USN ble gjenkjent og husket. USN hadde på forhånd gjort en omfattende og god jobb med å oppdatere nettsider til å ha den samme røde tråden som øvrig markedsmateriell.
Kanalmiksen
I starten av kampanjen ville vi skape oppmerksomhet og synlighet, og bygge merkevaren USN. Her distribuerte vi videoinnhold på både Snapchat, TikTok, YouTube og Meta, med gode resultater.
Programmatisk synlighet og programmatisk kjøpte artikler (native) ga god kvalitet på trafikken, og traff bredt, i tillegg til redaksjonelt vinklet innhold og retargeting i Meta. Konvertering av søkere ble fokuset til Google Ads med søkeannonser og Performance Max.
Omtrent 50 % av budsjettet gikk til merkevarebygging/synlighet, 20 % til trafikk-tiltak, og 30 % til konvertering gjennom Google.
Kort oppsummert: Flere søkere
Hva har vi lært?
Jo, at bredere synlighet/merkevarebygging, enhetlige annonser og landingssider, kombinert med økt synlighet, bidrar til at flere konverterer gjennom betalt søk – til en lavere kostnad.
Summen av det er flere søkere!
- Antall søkere økte med 6,4 % mot året før
- Dette tilsvarte 1,7 prosentpoeng høyere økning enn enn landsgjennomsnittet
- Antall søkere per ledige studieplass økte med 4,5 % mot året før
Mer synlighet til mindre budsjett:
- Antall visninger økte med 33 % mot året før
- Mediebudsjettet var 8 % lavere enn året før
Bedre trafikk ga flere søkere:
- Antall besøk til nettsiden gikk ned med 2,3% mot året før
- Engasjert trafikk (over 10 sekunder) økte med 12 % mot året før
- Konverteringsraten økte med 18 % mot året før
