CRO handler gjerne om å optimalisere brukeropplevelsen; altså hvor enkelt og behagelig det er å være kunde. Det er ikke hensiktsmessig å sende masse trafikk inn til en nettside hvis siden ikke er optimalisert for å gjøre besøkende til kunder.
Konverteringsoptimalisering er dermed et fagområde som involverer både UX-design, webutvikling og markedsføring.
Ved å prioritere konverteringsoptimalisering, vil du forbedre resultatene på tvers av annonsekanalene dine.
Eksempler på konverteringsoptimalisering
Mange forbinder konverteringsoptimalisering med såkalt a/b-testing eller splitt-testing. Her tester man to versjoner av en nettside mot hverandre i samme tidsrom, for å avklare hvilken versjon som konverterer best.
Men de færreste vil ha nok trafikk til å jobbe på denne måten. Det kreves et visst volum av både konverteringer og trafikk før man får resultater man kan stole på, som er statistisk signifikante.
Det finnes derfor mange andre måter å jobbe med konverteringsoptimalisering (CRO) på.
For Lampehuset utførte vi for eksempel en kundeundersøkelse etter kjøp. Her fikk vi vite at kundene vil velge hentested selv. Dette ble implementert, noe som ga mer fornøyde kunder – med bedre kontroll på egen handleopplevelse.
Hvordan regne ut konverteringsraten
Hva som er en verdifull konvertering, vil variere. For noen er det viktigst at kontaktskjema sendes inn, andre ønsker klikk på et konkret telefonnummer, mens for mange er det faktiske kjøp i en nettbutikk.
Derfor vil konverteringsraten avhenge av hva du ser på som en konvertering. Vi snakker gjerne om det punktet som er “sist” i den digitale kjøpsreisen, altså det punktet der du mottar enten leads eller kunder.
For å måle konverteringsrate riktig, trenger man et analysesystem. Dette må settes opp til å spore riktig, og bør derfor gjøres av eksperter. Da unngår du å ta store forretningsbeslutninger på feil datagrunnlag. Er datagrunnlaget flaskehalsen, bør du starte der.
Når riktig sporing er satt opp, kan du se både antall konverteringer og mengde trafikk inn til siden.
Konverteringsraten kan da regnes basert på antall besøkende eller antall besøk. Sporing av antall besøkende er ofte basert på cookies, og cookies vil slettes over tid. Derfor anbefaler vi å måle konverteringsraten basert på antall besøk, eller økter.
Da finner du konverteringsraten (eller konverteringsprosenten) ved å dele antall konverteringer på antall besøk/økter, og så gange med 100.
Det viktigste tallet er likevel antall totale konverteringer, eller omsetningen din, om du driver nettbutikk. Konverteringsraten påvirkes jo av mengden trafikk inn, så selv om du har en lavere konverteringsrate en måned, betyr ikke det at antallet reelle konverteringer har gått ned.
Hvorfor jobbe med konverteringsoptimalisering?
Konverteringsoptimalisering handler ikke bare om å øke antall konverteringer. Her er noen flere grunner til å jobbe med CRO:
Hindre tap av konverteringer er noe av det viktigste en CRO-rådgiver gjør. Her er det avgjørende å gjøre grundige tester før man implementerer endringer.
Øke salg og omsetning
Her bør fokuset starte bakerst i konverteringsløpet. Når en potensiell kunde har kommet så langt som til siste konverteringsledd, har man allerede investert mye tid. Da er det små nyanser som skiller om kjøpet gjennomføres eller ikke. Og mange ting kan skape nok irritasjon til at man hopper ut tidligere.
Ikke tape penger
Alle nettside-endringer som er kostbare å implementere eller kan føre til at man mister kunder, bør testes før de implementeres – enten gjennom A/B-testing eller brukertesting. Dette for å unngå å bruke penger på utvikling som ikke gir effekt, eller å slippe å miste kunder og omsetning fordi endringen slår negativt ut.
Bedre brukeropplevelse
En dårlig brukeropplevelse er en av de viktigste årsakene til at en besøkende forlater for eksempel en nettbutikk uten å kjøpe noe eller ta kontakt. Det er også en av hovedårsakene til at de ikke kommer tilbake igjen. Minimal friksjon fram til brukerne har oppnådd det de kommer inn på nettsiden for, er avgjørende.
Slik kommer du i gang med CRO
Aller først: Konverteringsoptimalisering kan aldri være et kort og avgrenset prosjekt. Husk at CRO-arbeid er langsiktig arbeid.
En landingsside, nettbutikk eller fysisk butikk er jo i nær konstant utvikling, og det samme gjelder markedet og målgruppen. Derfor er det anbefalt å prioritere å jobbe kontinuerlig med CRO.
Her er åtte tips som er smarte å følge hvis du har bestemt deg for å starte:
1. Få oversikt over risikofaktorer
I CRO-analyser ser vi ofte at kundene mister moment og stopper opp fordi det er for krevende å holde i alle trådene på nettsiden samtidig.
Ofte vil man trenge fagspesialister innen utvikling, design og brukervennlighet for å få en nettside opp på et riktig konverteringsnivå. Her er det gjerne budsjetter som begrenser oss.
For å få en god og effektiv arbeidsprosess er det derfor viktig å være klar over risikoene før man starter. Her kan du lese mer om typiske fallgruver ved nettsidetesting.
2. Skaff nødvendig innsikt
CRO handler om å gjøre endringer basert på data, i stedet for på antakelser. Derfor er det viktig å ha god innsikt. For å få den beste innsikten må du stille de riktige spørsmålene på riktig tidspunkt.
For eksempel vil det gi lite verdi å spørre noen om et kjøp de har gjort tre måneder etter kjøpet, fordi hjernen ikke sparer på uvesentlig informasjon.
Det vil derimot ha stor verdi å stille spørsmålene rett etter at kjøpet er gjennomført. Husk at den aller beste innsikten får du fra kundene dine.
3. Gjør innsikten om til noe av verdi
Dette er viktig: Når vi samler inn data, må det destilleres ned til noe verdifullt, og ofte linkes til annen innsikt, før det kan benyttes til noe av betydning.
All innsikt er ikke like lett å dekode, men du er langt på vei om du samler alle fritekst-svarene fra kunder og uthever viktige elementer i hver tilbakemelding, og så teller opp ting som hører tematisk sammen.
Husk også å sette målene dine før du fortsetter. Det er viktig at målene for bedriften henger sammen med målene for nettsiden, slik at styret, daglig leder og alle andre involverte forstår hvorfor CRO må prioriteres.
4. Gjør verdiene om til hypoteser
Hypoteser følger i CRO-verden ofte en satt struktur. For eksempel “Hvis vi gjør X, tror vi at Y skjer, fordi Z.” Dette gjør det enklere å avklare dem.
Men i tillegg til å skrive om all innsikten til hypoteser, bør det gjøres litt research: Hvilke deler av nettsiden gjelder det, hvilke teknikker kan brukes for å teste dem, og hvor mye jobb er det å permanent implementere – om det viser seg at hypotesen stemmer?
Svarene på disse spørsmålene hjelper deg å prioritere hvilke hypoteser du bør teste først.
5. Avklar om hypotesene stemmer
Hypoteser kan avklares gjennom for eksempel brukertesting, dataanalyse eller a/b-tester.
Hva du velger, avhenger for eksempel av trafikk, og hvilke datakilder og verktøy man har til rådighet.
Noen ganger kreves flere tester for å kunne slå fast om teorien man lanserte i hypotesen stemmer.
6. Implementer hypotesene (hvis de stemmer)
Hvis CRO-arbeidet avdekket at hypotesen om endring på nettsiden stemte, er neste naturlige steg å faktisk implementere endringen permanent.
Dette vil ofte kreve minst en utvikler, noen ganger også en designer, en tekstforfatter og en UX-spesialist. Husk å notere datoen for den permanente endringen din.
7. Sjekk effekten av endringene
Når endringen på siden har vært implementert en stund, er det på tide å dobbeltsjekke. Selv om man gjør alt riktig i avklaringsarbeidet, kan man fortsatt komme til feil slutning. Derfor er det viktig å sjekke etter en stund: Viser markedsanalyse-verktøyet indikasjoner på at endringen har påvirket konverteringene slik du trodde, eller har det slått feil vei?
8. Avklar nye hypoteser
CRO-arbeidet er aldri egentlig ferdig. Listen med hypoteser blir ofte lengre ettersom nye hypoteser dukker opp. Da er det viktig å fortsette å avklare hypotesene.
Målsetning for CRO-arbeid
Målet for de fleste vil være å kunne tilby en bedre brukeropplevelse for kundene sine. Men brukeropplevelse kan oppleves forskjellig fra person til person. Derfor er det viktig å tilpasse seg målgruppen sin og hva de trenger, og ikke bare å forholde seg til hva som er best practice, antagelser eller såkalt bransjestandard.
Alt må testes på egen nettside mot egen målgruppe, med egne produkter eller tjenester.
Her er CRO-metodikken til god hjelp.
