Om Nettbil og problemstillingen
Nettbil er en digital tjeneste som gjør det raskt og enkelt for folk å selge bilen sin. De gjør hele jobben for deg, og du slipper reklamasjonsansvar.
Tjenesten til Nettbil er relevant for en stor og bred målgruppe. Dermed er det mye forskjellig som blir skrevet inn i Google-søkefeltet når folk søker etter tjenesten Nettbil tilbyr.
Annonsekontoen til Nettbil var satt opp med samsvarstypene eksakt og frase. Denne innstillingen gir oss god kontroll på når annonsene blir vist. Men vi mister muligheten til å vise annonsene når folk googler noe som er vagere enn “å selge bil”, som for eksempel “hvor mye er bilen min verdt”.
Derfor fantes det rom for forbedring for Nettbil ved å gjøre endringer på samsvarstypene i annonsekontoen. Det var et potensial i markedet vi ønsket å utnytte: Kunne vi generere flere konverteringer ved å bruke samsvarstypen fleksibel i stedet for frase og eksakt?
Samsvarstyper
Samsvarstyper beskriver hvilke(t) søkeord i annonsene dine skal trigges på når folk googler noe.
Fleksibelt samsvar
Søketermen vil utløse søkeresultater som er relatert til søkeordet, ikke bare eksakt. Dette kan bety at den kan generere treff selv når søket ikke nøyaktig inneholder det spesifikke søkeordet, men har en lignende betydning eller tilnærmet innhold og synonymer. Samsvarstypen vil også dekke “frase” og “eksakt” typene. Fleksibel-søkeord vil derfor gi deg flere annonsevisninger - det er bra. Men du vil potensielt vise annonsene dine til folk som googler noe som ikke er relevant for bedriften din.
Eksempel:
Søkeord “Selge bil”
Trigger på: “Bilauksjon”
Frase-samsvar
Bruker du samsvarstypen frase vil annonsene dine kunne vises når folk googler noe som som inkluderer søkeordet ditt og Google-søk som inneholder kun nære synonymer til søkeordet ditt. Denne samsvarstypen vil gjøre at annonsene dine ikke vises like ofte som med fleksibel, men de vil bli vist oftere og til flere enn søkeord med samsvarstypen eksakt.
Eksempel:
Søkeord “Selge bil"
Trigger på: “Hvordan selge bilen min”
Trigger ikke på: “Bilbutikk”
Eksakt samsvar
Annonsene vil trigge når folk googler nøyaktig samme ord og kombinasjon av søkeordet. Eksakt match gir deg mest kontroll på hvilke google-søk du ønsker å eksponere dine annonser, men på den andre siden snevrer det inn muligheten til å vise annonsene på relaterte og relevante google-søk.
Eksempel:
Søkeord “Selge bil”
Trigger på: “Selge bil” (kun dette)
Trigger ikke: "Hvordan selge bilen min”
Google Ads-eksperiment: Fleksibelt samsvar
For å ikke miste kontroll over når alle annonsene blir vist, satte vi opp dette som et eksperiment i Google Ads-kontoen.
Test og lær!
Eksperiment er en funksjon i Google Ads som gir deg mulighet til å opprette et egendefinert eksperiment basert på den opprinnelige kampanjen, og sammenligne de respektive resultatene du oppnår over tid.
I eksperimentet er det mulig å dele den opprinnelige kampanjens trafikk (og budsjett). Dermed kan du teste ut endringer i kampanjen og treffe enda mer veloverveide beslutninger om hvilken tilnærming du oppnår høyest avkastning med.
Eksperimentet vårt gikk ut på å teste samsvar-typen fleksibel mot eksakt og frase for å se om vi kunne nå ut til et enda bredere publikum og dermed få flere konverteringer.
Eksperimentet ble satt opp på en av de eksisterende kampanjene, og vi valgte å fordele trafikk og annonsebudsjett på denne måten:
- 20 % til den orginale kampanjen, med eksakt og frase
- 80 % til eksperimentet, med fleksibel
Unngå fallgruver
Eksperimentet var også et taktisk forslag med tanke på annonsebudsjett. Ved å teste endringen på kun én annonse fremfor å endre alle annonsene i annonsekontoen, unngikk vi potensielle fallgruver.
Ved å endre til fleksibel samsvarstype vil annonsene få mange flere visninger på grunn av økning i søketermer hvor trafikken øker og man kan potensielt få mange flere klikk. I og med at det er klikk vi betaler for i Google Ads hadde vi fallgruvene i bakhodet:
- Fallgruve 1: Bruke opp annonsebudsjettet på få dager
- Fallgruve 2: Bruke mye høyere annonsebudsjett enn planlagt
Budsjett
Kostnaden var basert på Nettbils månedsbudsjett som allerede var satt. Fullstakks oppgave var å allokere annonsebudsjettet på en god måte for at eksperimentet skulle få mest mulig effekt.
Vi visste at samsvarstypen fleksibel kunne medføre en høyere annonsekostnad på grunn av flere visninger og flere klikk. Vi fulgte derfor nøye med og holdt oss innenfor estimert kostnad.
Tidslinje
Første måneden av eksperimentet trengte samsvarstypen og søkeordene gå gjennom en innlæringsfase, derfor trengte vi mer data for å konkludere om det var kontroll-kampanjen eller eksperimentet som ga oss best resultater.
I måned 2 kunne vi allerede se stor forskjell fra kontroll-kampanjen mot eksperimentet. Det var store økninger mellom kampanjene, der eksperimentet skilte seg positivt ut og vi kunne tidlig allerede trekke en konklusjon at fleksibelt eksperimentet var den som presterte best.
Resultatet på eksperimentet: + 117% økning i konverteringer
Eksperimentet var en suksess!
Kostnaden hadde en økning på 18%, til gjengjeld fikk vi en økning på 117% i konverteringer, 57% økning i klikk, 114% økning i visninger og reduserte kostnad per konvertering med -45%.
Her er resultatet fra det første eksperimentet, som gikk over 2 måneder. Det er grunnen til at vi implementerte det på de andre kampanjene.
Konklusjon: Flere konverteringer med fleksibelt samsvar
Hypotesen vår om om å nå ut til et bredere publikum og få flere konverteringer hvis vi endret samsvarstype, ble bekreftet. Nettbil får flere konverteringer med bruk av fleksibelt samsvar, fordi annonsene blir vist flere ganger og flere folk kan derfor interagere med dem.
Antall konverteringer økte med 117 %, og kostnad per konvertering gikk ned med hele 45 %. Nettbil får dermed mer igjen for annonsekronene sine.
Etter suksessen med dette eksperimentet er samsvarstypen fleksibel også lagt til på de resterende kampanjene til Nettbil i Google Ads. Vi jobber videre med å nå målene til en fleksibel søkerigg; for å hente ut flere konverteringer til en billigere kost, og for å vise annonsene til Nettbil på google-søk som inneholder ord med lignende betydninger eller synonymer til “selge bil”.
